三、应该怎么办?
民意调查在西方社会与政党政治有着密不可分的关系,民意调查的数据对于政党政治影响巨大。但民意调查即便在西方社会是否客观公正、是否能摆脱金钱的操纵,也是一个敏感的话题。民意调查在中国有较为严格的资质要求,不是谁想做就能做的,这一点,在西方社会也一样。然而,这几年来,民意调查的资质管理比较混乱,尤其是市场调查这一块,乱象丛生。电视收视率调查统计,从一开始就与市场调查紧密相关,它成为资本势力冲开民意调查资质要求的突破口,并且已经获得垄断性的地位。从政治角度考虑,西方政治势力一旦需要,随时可能将收视率这种市场调查的网络或调查手段转变为舆论、新闻、社情的政治类调查,从而达到操纵、左右民意的目的。因此,我认为,
全国性的民意调查应该完全掌握在中国自己手中,不能允许外国资本染指全国性的民意调查。收视率虽然属于市场调查的范畴,但由于它事关媒体、涉及意识形态和社会价值观,极容易转化为政治类民意调查,所以也应该掌握在中国自己的手中。我们可以学习、借鉴西方企业的调查方法、统计手段,但决定权和主导权必须由中国自己掌控。
就电视收视率来说,首先应该禁止外国资本的垄断;其次在全国性调查领域,逐步减少外国资本所控制的成分;第三,央视作为中国最大的电视媒体机构,自己从事收视率调查也不合适,容易发生监守自盗的腐败和暗中的利益关联。因此,中国应该有完全由中国自身主导的、非媒体机构管理运营的收视率调查机构。换句话说,如果收视率是电视文艺的指挥棒,这根指挥棒应该掌握在中国自己手中,而且不能掌握在某一家媒体手中。应该在政府部门能够有效管理的局面下,形成完全属于中国的、独立的第三方收视率调查机构,为全国各个电视媒体以及进入中国的外国媒体提供真正客观独立的调查数据。收视率被外国资本垄断的现象必须禁止,收视率被广告企业操控的利益关联现象必须禁止。收视率是引导媒体、引导舆论、引导社会主流价值观的风向标,它不能由外国掌握,不能由资本掌握。
与此同时,我们还应该在这个问题上有更长远的目光。电视媒体伴随着新技术在报纸、杂志、电影之后兴起,很快超越了旧媒体,成为最重要的大众媒体。在西方社会,收视率作为资本管理媒体、管理舆论的手段由此应运而生。在电视媒体领军媒体潮流的年代,中国没有经验,完全跟在西方社会的后面,被西方手把手地教会了收视率的方法,也逐步丧失了对于电视媒体的控制权。如今意识到这个问题的严重性,虽然有点晚,但并非不可弥补。因为,电视媒体的重要性正在下降,正在被网络媒体取代。而即便在西方社会,网络媒体目前还没有产生类似收视率这样具有决定性指导作用的数字管理方式和垄断机构。关于“大数据”的学术讨论和运用尝试,某种程度上就是在孕育网络媒体的“收视率”新规则。以往“点击率”、“浏览量”等统计方式,很容易造假,并不能令人信服,也难以简单地转化为网络媒体管理方式。
中国应该汲取电视媒体收视率被外国资本完全控制的教训,在网络媒体新时代,积极从事“大数据”的学术研究和市场运用研究,在塑造新媒体机构的同时,建立符合中国现实、符合中国需要的新媒体市场管理新规则。
话语权是国家主权的一部分。对于媒体,不管是传统媒体还是新媒体,我们都应该上升到国家主权的高度来认识。言论自由、新闻自由必须在维护国家主权的概念下展开,不能把言论自由、新闻自由等概念变成侵蚀、伤害、危及国家主权的工具。因此,
对于媒体尤其是新媒体的管理方式,一方面应调整过去以行政手段为主的传统管理方式,另一方面应建立由中国自己完全掌握的市场化管理规则。在这一方面,国外有先进的技术、手段,我们可以学、可以借鉴,但绝不能放弃主导权。类似电视收视率权力被拱手相让的现象,在网络新媒体时代不能重蹈覆辙。
(来源:昆仑策网【
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